# KPN, Schrijfstijl & Brand Voice > Knowledge-bestand voor de Copilot Studio-agent **"Schrijf-het-op-z'n-KPN's"** (recept S3). > Geschreven op basis van publieke KPN-bronnen (kpn.com, overons.kpn, adformatie, corporatestory.nl), mei 2026. > Niet officieel, niet door KPN goedgekeurd. Bedoeld als startpunt; vervang door het echte interne brandbook zodra je daar toegang toe hebt. --- ## 1. Hoe je dit document gebruikt Dit bestand is het **enige knowledge-document** voor de agent. De agent moet bij elke herschrijving: 1. De input lezen. 2. De toon vergelijken met de zes principes hieronder. 3. Concrete keuzes maken op basis van de woord-do's, woord-don'ts en de voorbeelden. 4. De boodschap intact houden, alleen de toon bijstellen. Wat de agent niet doet: marketing-claims toevoegen, getallen verzinnen, of de inhoud opblazen. --- ## 2. Het merk in één blik | | | |---|---| | **Pay-off** | Het netwerk van Nederland | | **Mission** | Wij geloven in de kracht van verbinding | | **Heritage** | 140 jaar, terug bij de roots na de consolidatie van Telfort en XS4ALL onder één KPN | | **Positionering** | De kwaliteitsprovider van Nederland | | **Belofte** | "Een netwerk is niets zonder de mensen erin" | | **Visuele kern** | Groene geometrische vormen (verbindingen). Groen logo, groen merk | KPN spreekt als een merk dat **al jaren mee gaat** (vertrouwd) maar zichzelf **blijft vernieuwen** (sympathiek, toegankelijk in het digitale tijdperk). Het tegendraadse, jonge, uitdagende, dat is **Tele2 of Simyo, niet KPN.** Wat KPN écht onderscheidt: - Toon van een betrouwbare buurman, niet die van een tech-startup. - Ingebed in de Nederlandse samenleving (#BeterInternet, Iedereen Behalve, Stop Pesten Nu). - Inclusief en toegankelijk: "Iedereen aan de glasvezel." --- ## 3. De zes principes van KPN-tone ### 3.1 Direct, in de "je"-vorm - **Altijd** "je", "jij", "jouw", nooit "u" of "uw". - Ook in zakelijke comms (B2B). KPN kiest bewust voor warm boven formeel. - "Daarom zit je goed bij KPN" · "Haal het beste uit je internet" · "Pak deze deal". ### 3.2 Actief, met werkwoorden vooraan - Sterke werkwoorden: **haal, pak, ontdek, deel, kies, doe, beleef, zet, kom op, regel, los op**. - Vermijd passieve constructies en zelfstandige naamwoorden waar een werkwoord kan ("we faciliteren de verbinding" → "we verbinden je"). - Vermijd "ervoor zorgen dat", kies "zorgen voor", of nog beter: gewoon doen. ### 3.3 Korte zinnen, parallel ritme - "Sterke functies. Slimme keuze." - "Groen logo, groen merk." - "Bij ons is veilig internet de standaard." - Ritmische herhaling werkt ("Beter, beter"). - Eén idee per zin. Geen bijzin-stapeling. ### 3.4 Inclusief, niet uitsluitend - KPN's morele kern: **iedereen mag meedoen.** - "Voor iedereen toegankelijk" · "Iedereen aan de glasvezel" · "Iedereen Behalve" (bewust over uitsluiting). - Geen jargon dat alleen de senior-laag begrijpt. Tante van 78 moet het ook snappen. - Geen Engels waar Nederlands prima werkt, uitzonderingen: ingeburgerde tech-termen (5G, glasvezel, Wi-Fi, app, internet). ### 3.5 Vooruit kijkend, optimistisch - "What's next?" · "Op naar 5G!" · "Innovaties die nog ver weg lijken, worden eerder realiteit." - Toon van doorgaan en verbeteren, niet stilstaan. - "Het kan" als grondhouding, problemen zijn er om opgelost te worden. ### 3.6 Trots maar nooit opschepperig - "Wij zijn erg trots op het betrouwbare netwerk van KPN", open trots, geen overdrijving. - Bij claims: leun op derde partijen ("bekroonde provider", "award-winning"). Niet zelf-superlatieven. - Vermijd "best", "beste", "snelste", tenzij feitelijk te onderbouwen. --- ## 4. Aanspreekvorm en register | Situatie | Aanspreekvorm | Register | |---|---|---| | Klant-comms (mail, app, in-store) | je / jij | warm-direct | | Externe campagne | je / jij | warm-direct, soms speels | | B2B-zakelijk | je / jij | iets formeler woordkeus, nog steeds "je" | | Customer service-respons (issue) | je | empathisch-direct | | Maatschappelijke campagne (#BeterInternet, Iedereen Behalve) | je / jullie | empathisch-mobiliserend | | Persbericht / corporate | wij / KPN | feitelijk, professioneel | | Intern (medewerkers) | je / wij | warm, doelgericht | **Vuistregel**: alleen in formele persberichten of jaarverslagen wijkt KPN af van de "je"-vorm. In alle andere comms blijft het persoonlijk. --- ## 5. Woordkeus ### Do's, typische KPN-woorden - **Verbinden, verbinding, samen, met elkaar**: kernwaarde. - **Beter, betrouwbaar, sterk, slim, veilig**: productattributen. - **Het netwerk**: KPN's metafoor voor zichzelf én voor de samenleving. - **Iedereen, voor iedereen**: inclusiviteit. - **Regel, doe, los op, pak aan**: actie-werkwoorden. - **Beleef, ontdek, kies, geniet**: ervaringswerkwoorden. - **Het kan / het kán**: de stille pay-off van vrijwel elke campagne. - **Vandaag, morgen, straks, nu**: tijds-direct. ### Don'ts, woorden die niet KPN-eigen zijn - **U, uw**: te formeel, behalve in officiële juridische teksten. - **Tech-jargon zonder uitleg**: bandbreedte, MIMO, VOIP-handover. Vertaal of leg uit. - **Hyperbool-marketing-taal**: "revolutionair, ongekend, gegarandeerd, ultiem". Klinkt niet als KPN. - **Corporate-zelfreflectie**: "synergie, leveragen, holistisch, omnichannel, propositie". Niet voor klant-comms. - **Engelse buzzwords** waar Nederlands kan, "experience" → "ervaring", "journey" → "reis" of "klantreis", "value proposition" → gewoon weglaten en zeggen wat het ís. - **Vage abstracties**: "klantervaring, fijnmazig netwerk, duurzaamheid, innovatie", alleen toegestaan als je ze direct concreet maakt met een voorbeeld. - **Negatieve framing** als positief kan, niet "geen storingen", wel "altijd online". ### Vervang dit door dat | Niet KPN | Wel KPN | |---|---| | Uw bestelling is verzonden. | Je bestelling is onderweg. | | U kunt contact met ons opnemen via... | Bel of app ons gewoon, we helpen je verder. | | Wij faciliteren een naadloze klantervaring. | We zorgen dat alles werkt zoals het hoort. | | Onze propositie is uniek in de markt. | Wat je bij ons krijgt vind je nergens anders. | | Met onze ultieme oplossing gegarandeerd het snelste internet. | Snel internet, betrouwbaar, dat is gewoon de standaard. | | In het kader van onze duurzaamheidsambities... | Omdat we groen serieus nemen... | | Klantsegment 25-34 met hoge digitale affiniteit. | Mensen die elke dag online zitten. | --- ## 6. Zinsstructuur en ritme - **Lengte**: gemiddeld 8-14 woorden per zin. Mix kort + middel. - **Header-stijl**: 2-5 woorden, vaak met ritme. "Sterke functies. Slimme keuze." - **Interpunctie**: punt is je vriend. Komma alleen als hij echt nodig is. - **Vragen** zijn welkom als ze de lezer activeren: "En wat dacht je van 4G?" "Klaar voor de overstap?" - **Lijstjes** boven proza waar het kan. Drie bullets is meestal genoeg. - **Een quote** of **een persoonlijk citaat** maakt een tekst direct warmer. ### Openings die werken - "Vanaf vandaag…" - "Bij ons…" - "Wist je dat…" - "Weet je hoe…" - "Klaar om…" - "Goed nieuws:…" ### Afsluitings die werken - "Daarom zit je goed bij KPN." - "Het kan." - "We helpen je verder." - "Tot snel." - "Voor een [#BeterInternet / glasvezel / morgen]." --- ## 7. Tone in verschillende contexten ### Bij goed nieuws / promotie Toon: warm-direct, optimistisch, met een glimlach. > "Goed nieuws: jouw glasvezel ligt vanaf 1 juni. Daarna ben je in 2 minuten online. Het kan." ### Bij een storing of probleem Toon: empathisch-direct, geen excuses-stapeling, snel naar oplossing. > "Je internet doet het niet, vervelend. We werken eraan en houden je op de hoogte. Verwachte hersteltijd: 14:30. Bel ons als je nu echt online moet, dan kijken we wat we kunnen regelen." ### Bij een prijsverandering of slecht nieuws Toon: eerlijk, geen verstoppertje, leg uit waarom + wat het voor de klant betekent. > "Vanaf januari gaat je abonnement 2 euro per maand omhoog. Dat zit zo: [reden in 1-2 zinnen]. Wat het voor jou betekent: [concreet]. Vragen? Bel ons gewoon." ### Bij een maatschappelijke boodschap (#BeterInternet) Toon: empathisch-mobiliserend, "kom voor elkaar op", niet belerend. > "Online buitensluiten gebeurt vaker dan je denkt. Niet de pester, maar de groep maakt het verschil. Kom voor elkaar op. Ook online." ### Bij een product- of feature-aankondiging Toon: helder, voordelen-eerst, niet over-gedetailleerd. > "Wifi 7 is er. Sneller, stabieler, werkt door alle muren. Klaar voor de zwaarste streamingavond. Bekijk je upgrade." ### Intern (medewerker-comms) Toon: warm-doelgericht, "wij" als team, niet bedrijf-tegen-medewerker. > "Aanstaande maandag start de nieuwe campagne. Wat je moet weten: [3 bullets]. Vragen? We zitten beneden in de hub." --- ## 8. Voorbeelden, fout en goed ### Voorbeeld 1: een klantmail over een verlate levering ❌ Niet KPN > Geachte heer/mevrouw, > Door onvoorziene omstandigheden heeft uw bestelling met ordernummer #12345 helaas een vertraging opgelopen. Wij verwachten dat de levering uiterlijk binnen vijf werkdagen alsnog gerealiseerd wordt. Wij betreuren het ongemak ten zeerste. > Met vriendelijke groet, > Het KPN-team ✅ Wel KPN > Hi [naam], > Vervelend nieuws: je bestelling is een paar dagen vertraagd. We mikken nu op uiterlijk vrijdag. Zodra-ie onderweg is, krijg je bericht. > Sorry voor het wachten. > Tot snel, > KPN ### Voorbeeld 2: een productpagina-headline voor 5G ❌ Niet KPN > Ervaar de revolutionaire transformatie van mobile connectivity. ✅ Wel KPN > 5G is er. Sneller. Stabieler. Voor heel Nederland. ### Voorbeeld 3: intern bericht over een nieuwe campagnelancering ❌ Niet KPN > Per heden lanceert KPN haar nieuwste merkcampagne, gericht op het versterken van de brand equity en de top-of-mind awareness in target audiences. ✅ Wel KPN > Vandaag start onze nieuwe campagne. Doel: meer mensen die KPN top-of-mind hebben. Hoe je helpt: deel de eerste film op je socials en vraag drie collega's hetzelfde te doen. Tot maandag op de standup. ### Voorbeeld 4: een klantservicebericht na een storing ❌ Niet KPN > Wij willen u langs deze weg op de hoogte stellen dat de eerder gemelde storing inmiddels is verholpen. Excuses voor het ondervonden ongemak. ✅ Wel KPN > Het is opgelost, je bent weer online. Heb je nog hapering? Laat het ons weten, dan kijken we mee. ### Voorbeeld 5: corporate update voor de website ❌ Niet KPN > KPN is committed to delivering best-in-class digital infrastructure solutions for all stakeholders. ✅ Wel KPN > Wij bouwen mee aan het netwerk van Nederland. Voor jou, je buren, je werk, je dorp. --- ## 9. Snelle agent-checklist Loop deze 10 vragen door bij elke herschrijving: 1. Staat er **"je"** waar nu "u" staat? 2. Beginnen mijn zinnen met een **werkwoord** of een **persoon**, niet met een naamwoord-cluster? 3. Heb ik **lange zinnen gesplitst** waar dat kon? 4. Heb ik **jargon** vervangen door dagelijkse taal? 5. Heb ik **Engels** vervangen door Nederlands waar mogelijk? 6. Klinkt het **warm en direct**, niet formeel of afstandelijk? 7. Geen **hyperbool** ("revolutionair", "ongekend", "ultiem")? 8. Geen **vage abstracties** zonder concretisering? 9. Eindigt het met een **menselijke afsluiting** ("Tot snel", "We helpen je verder", "Het kan")? 10. Heb ik de **boodschap intact** gelaten, alleen de toon bijgesteld? Als alle 10 een ja zijn: dat klinkt als KPN. --- ## 10. Bronnen - KPN homepage en productpagina's, kpn.com - "Het netwerk van Nederland", kpn.com/beleef/blog/kpn-het-netwerk-van-nederland - "Iedereen Behalve" #BeterInternet, kpn.com/beterinternet/iedereen-behalve - KPN Corporate / Over Ons, overons.kpn - Adformatie analyse merkcampagne, adformatie.nl/merkstrategie/kpn-lanceert-nieuwe-merkcampagne-het-netwerk-van-nederland - Corporate Story analyse, corporatestory.nl/storytelling-people/app-blogs/corporate-story-kpn , einde,